elio furno
Foto: francioway

Elio Furno è un Plug e nella sua vita si occupa di Hype.
Se non avete capito un accidente della frase precedente, questo articolo fa esattamente al caso vostro.

L’Hype spiegato bene. “Hype”, che in inglese significa un grande lancio pubblicitario o una pubblicità sensazionalistica, è il nome che è stato dato a quell’immaginario giovanile legato ai prodotti di determinati marchi di abbigliamento. Come ogni movimento che si rispetti, l’Hype parte dalla moda ma abbraccia anche altri settori della creatività: l’arte, la grafica, ma anche la comunicazione e il marketing.
In realtà, questo immaginario ha di fatto i connotati di un vero e proprio business: avete presente la gente accampata fuori dai negozi Apple la notte prima dell’uscita dell’ultimo IPhone? Metaforicamente (ma non solo), l’Hype funziona proprio così.
Grazie al web è nata una comunità ben definita, che va dagli adolescenti ai trentenni in tutto il mondo.
L’Hype non segue la stagionalità della moda classicamente intesa. Accade infatti che l’oggetto dell’Hype sia un unico capo di abbigliamento (spesso frutto di collaborazione tra grandi marchi e celebrità), che una volta messo in vendita va sold out in pochissimo tempo. È qui che entrano in campo i Reseller, che rivendono questi capi spesso ad un prezzo più alto di quello originario.

Elio Furno tutto questo lo sa bene: in qualità di Plug (ci spiegherà di cosa si tratta in seguito) è costantemente in giro a studiare e a pubblicizzare le novità di questo mondo. Gli abbiamo chiesto quindi di spiegarci l’Hype in cinque parole, ripercorrendone la storia e le evoluzioni degli ultimi anni.

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Hype. È il piacere della ricerca dell’oggetto del desiderio, ma anche l’attesa dell’ottenimento.

Hypebeast. È colui che è alla ricerca dei prodotti più pregiati all’interno dello streetwear, ovvero dei prodotti di abbigliamento legati all’immaginario urbano giovanile. Il connubio con il genere musicale della trap ha permesso allo streetwear di diventare mainstream, al pari dei grandi brand come Gucci e Dior (con i quali spesso si mescola attraverso collaborazioni).
Uno dei primi ambasciatori dell’Hype è stato il brand Stussy (il cui fondatore, un writer, ha riproposto le sue opere d’arte sui vestiti). Nel mondo della musica, Kanye West ha dato il via a questo movimento, e in Italia Sfera Ebbasta ha sdoganato il trend.
Per capire la portata di questo fenomeno, la roba in vendita su Off-White (un altro brand streetwear) oggi va sold out in frazioni di secondi. Ed è per questo che i bot sono utilizzatissimi come strumento per venire incontro alla pressante richiesta del pubblico sempre crescente.
Senza ombra di dubbio i prodotti più iconici nel mondo dell’Hype sono le scarpe, e in particolare le sneakers (sneaker game).
Ritornando al mondo della musica, la trap è fondamentale per comprendere la nascita dell’Hype: ha introdotto il culto dello stile, la tendenza a trasporre nell’abbigliamento i contrasti di luci e colori, esaltando il fascino notturno dei mezzi pubblici e dei luoghi simbolo delle grandi città.
I grandi brand hanno si muovono stipulando contratti milionari con gli artisti o gli influencer che, per attitudine o interesse, possono meglio impersonare questa ricerca: è da queste collaborazioni che nascono gli item, ovvero i prodotti dell’Hype.
Nonostante sia un fenomeno molto recente, ha già subito profondi cambiamenti nell’arco di un paio d’anni (ad esempio, adesso c’è il rischio di saturazione nel mercato di item).

elio furno supreme
Foto: francioway

Reselling. Visto il successo generato da questo nuovo movimento, in molti hanno deciso di diventare Reseller, ovvero di acquistare prodotti al prezzo di retail (di listino) per rivenderli ad un prezzo superiore.
È questo il cuore dell’Hype: il Reseller si occupa di procurare all’acquirente finale ciò che non è in grado di trovare da sé, grazie soprattutto alle sue conoscenze e alla sua velocità.
Come per la corsa all’oro californiana, in molti si sono attrezzati ma pochi hanno avuto o hanno successo.
Quella del reselling è una nicchia non ancora regolamentata, quindi spesso i Reseller sono costretti a procurarsi più carte o conti su cui gestire piccole cifre (per non attirare l’attenzione e per evitare eventuali controlli fiscali). Generalmente però c’è voglia di regolarizzarsi, in attesa che la legge disciplini questo fenomeno.

Comprare online è molto difficile, perché bisogna conoscere i siti migliori, l’orario in cui avviene il drop (ovvero il momento esatto in cui, ad esempio, un nuovo paio di scarpe viene messo in vendita). A volte è necessario restare svegli anche di notte perché alcuni siti rilasciano i prodotti in diversi fusi orari.
L’imperativo è essere più veloci degli altri: è per questo che vengono utilizzati i bot, programmi in grado di automatizzare gli acquisti istantaneamente.
Comprare un prodotto su un sito nel momento esatto dell’uscita è nella maggior parte dei casi impensabile: per questo motivo i Reseller hanno iniziato a collaborare con il mondo degli sviluppatori di software, per creare algoritmi in grado ad esempio di controllare ogni secondo lo stato di ogni sito di interesse, e innescando un acquisto in caso di drop.
Ma anche queste tecniche si sono evolute nel tempo: alcuni siti, in nome dell’equità all’atto dell’acquisto, hanno iniziato a prendere delle contromisure bloccando i bot.

Comprare offline un nuovo paio di scarpe è altrettanto difficile.
Bisogna essere disposti a viaggiare, appostarsi per ore in attesa dell’apertura dei negozi delle grandi città. Da qui ha origine il fenomeno dei CampOut: appostarsi con sacco a pelo e tenda la sera prima del drop, per essere tra i primi della fila ad avere accesso al negozio.
Esistono alcuni escamotage per saltare la fila, come conoscenze, accordi economici o scambi di favori.
Di base c’è un legame di fiducia occulta che si instaura tra il Retailer ed il Reseller: al primo offre la possibilità di vendere le scarpe ad un prezzo maggiorato, e al secondo l’esclusività e il prestigio che girano attorno a un prodotto andato sold out.
Questo fenomeno molto controverso viene chiamato Backdoor, e spesso è sfociato in veri e propri atti di violenza e prevaricazione da parti di chi vive il Reselling come puro business.
Tutto è venduto rigorosamente in stato Deadstock, ovvero come prodotto mai aperto o indossato. Anche in questo campo sono presenti i cosiddetti Fakes, vere e proprie copie identiche agli originali, che spesso mettono in crisi il mercato. I Fakes sono richiesti perlopiù dai più giovani, che cercano di risparmiare o non sanno dove reperire un dato prodotto.

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Plug. Il Plug è il contatto, una figura sviluppatasi attraverso i social. È una specie di Reseller al dettaglio: ad esempio, il Plug usa le sue conoscenze e i suoi agganci per procurare un capo andato sold out a un influencer o a una personalità di spicco nel mondo dei social.
Mentre il Reseller è principalmente occupato nella compravendita di grandi quantità di prodotti attraverso siti, eventi e store, il Plug è dedito all’acquisizione di nuovi legami online per acquisire credibilità e notorietà.
Il Plug spesso è l’anello che permette l’incontro tra gli organizzatori di sfilate, fiere, influencer e grandi eventi con i Reseller: l’elemento di congiunzione nella macchina complessa che è l’Hype.

Cook Group. Intorno alla ricerca del migliore affare sono nati gruppi chiamati Cook Group, letteralmente gruppi dove si cucina. Nell’immaginario prettamente trap, l’atto di cucinare indica la produzione di droga e più in generale richiama un certo estetismo criminale.
I membri di questi gruppi sono sempre informati su tutti i drop e sulla situazione generale nel mondo dei migliori brand, e possono anche stipulare degli accordi finanziari con Plug e Reseller.

Per molti l’Hype è un culto, una febbre. È la ricerca del prodotto più evocativo di un immaginario estetico urbano, nato come pseudo criminale e legato a un genere musicale, che ormai è di per sé solo un modo di percepire la realtà.

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